Στα ‘90s, όταν η κατανάλωση έγινε το κύριο στοιχείο ταυτότητας της μεγάλης πλειοψηφίας των ντόπιων, η κινηματική αντίδραση ήταν (και) αυτό το σύνθημα: είσαι ό,τι αγοράζεις. Άλλοτε με ερωτηματικό, άλλοτε χωρίς, αυτές οι τρεις λέξεις περιέγραφαν με ακρίβεια μια μαζική «οντολογική» εξέλιξη, που στην Ελλάδα ήρθε με μικρή χρονική καθυστέρηση σε σχέση με άλλες ευρωπαϊκές κοινωνίες, αλλά εκτόνωσε με πολύ μεγαλύτερη ένταση, με την ένταση του λιγούρη, τον κανιβαλισμό της επίδειξης.
Αυτό το «είμαι ό,τι αγοράζω» δεν ήταν απλά ένας μαζικός συνειδησιακός εκφυλισμός. Ήταν, επίσης, μια ανακατασκευή των δημόσιων χωροχρόνων, τόσο με την φυσική έννοια (η πολεοδομία / χωροταξία και η δημόσια τάξη της κατανάλωσης) όσο και σε σχέση με τον «διάλογο του ιδιωτικού με το δημόσιο». Το να «είμαι ό,τι αγοράζω» σήμαινε επίσης να «γίνομαι ό,τι δείχνω»: πέρα απ’ αυτήν καθ’ αυτήν την επίδειξη των εμπορευμάτων (ρούχα, οχήματα, κοσμήματα, οτιδήποτε) οι συμπεριφορές έγιναν γενικευμένες πόζες. Κι αυτή η συν-ήθεια αναμόρφωσε επίσης το τι όφειλε να είναι το «ιδιωτικό Εγώ»: προετοιμασία για την α ή β πόζα ή απολογισμός του τι απέφερε και τι όχι.
Η νεοφιλελεύθερη προτροπή ότι ο «εαυτός μας είναι το κεφάλαιό μας» (μια διεστραμμένη ιδέα που έγινε, ωστόσο, μαζικά και ευχάριστα αποδεκτή) στην μικροαστική της έκφανση έγινε «είμαι ο νταραβεριστής του εαυτού μου»: όταν δεν ποζάρω, γίνομαι ο λογιστής μου, και μετράω κέρδη και ζημιές… Συνεπώς, πίσω απ’ την βιτρίνα του «είμαι ό,τι αγοράζω» και του «είμαι ό,τι δείχνω» φώλιασε για πάντα η δυσ-τυχία: η απειλή της (κοινωνικής) απόρριψης σαν υπαρξιακή χρεωκοπία.
Πηγή